A Milano LIUC Business School e HonestFood presentano una ricerca sulla filiera olivicola e il primo olio certificato per equità
Una bottiglia di olio extravergine da un litro costa 12,80 euro netti sullo scaffale. Di quella cifra, 6,86 euro tornano al produttore, un euro al frantoio, quasi due euro a chi imbottiglia e confeziona, il resto a chi distribuisce. È la prima volta che una filiera olivicola italiana mette nero su bianco questa ripartizione, etichetta compresa. Il caso è stato presentato a fine giugno nella Sala Buzzati del Corriere della Sera a Milano, durante l’evento “Nuovi equilibri di valore nelle filiere agroalimentari: il modello HonestFood”.
Una ricerca su trent’anni di filiera
L’incontro, aperto dai saluti di Urbano Cairo, presidente di Cairo Communication e RCS MediaGroup, ha riunito istituzioni, accademici e imprese del settore agroalimentare. Al centro della giornata i risultati della prima ricerca dell’Osservatorio HonestFood – LIUC Business School, dedicata alla filiera dell’olio extravergine di oliva e presentata da Chiara Mauri, direttore dell’Osservatorio, e da Andrea Venegoni, Associate Dean Research & Applications for Business della LIUC Business School.
Lo studio ripercorre trent’anni di dati Faostat, Istat, Ismea e Ioc. La produzione italiana di olio d’oliva è scesa da circa 400.000 a 260.000 tonnellate, mentre la superficie nazionale coltivata ad ulivi è passata da 1,2 a 0,95 milioni di ettari. La Spagna, nello stesso periodo, ha quasi raddoppiato gli ettari coltivati arrivando a 2,8 milioni. Il prezzo medio dell’extravergine italiano è invece salito da circa 200 a 930 euro per 100 chilogrammi, superando quello spagnolo.
Costi fuori controllo, manodopera introvabile
Una survey condotta tra 50 operatori della filiera – coltivatori, frantoiani, ristoratori, produttori e retailer – ha chiesto di valutare le cause della crisi olivicola su una scala da uno a cinque. L’aumento dei costi di produzione ha raccolto il punteggio più alto, 4,53, seguito dalla difficoltà di reperire manodopera (4,37) e dallo scarso ricambio generazionale (4,32). Più indietro, intorno a 3,9, fitopatie e cambiamenti climatici: percepiti come fattori che aggravano la crisi, non come sua causa principale.
Per gli operatori interpellati, certificazioni come Dop, Igp e il marchio “100% Italiano” restano un valore da comunicare, ma non bastano da sole a risolvere il problema della redditività. Lo confermano anche i ricercatori: le certificazioni aumentano la riconoscibilità del prodotto, non la qualità intrinseca.
Che cos’è una marca onesta, secondo i consumatori
La seconda parte della ricerca ha indagato come i consumatori giudicano l’onestà di un brand alimentare. Su un campione di 301 persone, divise in due gruppi, è stato chiesto di pensare a un marchio percepito come onesto o disonesto, descrivendolo come se fosse una persona.
Il risultato emerso dai test statistici: chi descrive una marca onesta la associa soprattutto a equità e correttezza commerciale, più che a sincerità o trasparenza generica. Chi descrive una marca disonesta, al contrario, la associa prima di tutto alla menzogna – al disallineamento tra ciò che dice e ciò che fa. Onestà e disonestà, sottolineano i ricercatori, non sono i due estremi di una stessa scala: si misurano con parametri diversi.
Un secondo test su 300 consumatori ha confrontato tre etichette per olio extravergine, ciascuna con un simbolo diverso: un’oliva condivisa tra due mani, un QR code, oppure decorazioni naturali minimaliste. Il simbolo dell’oliva ripartita, associato all’idea di scambio equo, ha ottenuto il punteggio più alto nell’attivare la percezione di onestà, più efficace del QR code, che pure rimanda a dati verificabili ma richiede un gesto attivo da parte del consumatore.
La prima bottiglia certificata
Dalla ricerca è nata un’applicazione concreta: la prima bottiglia di olio extravergine certificata secondo il modello HonestFood, frutto della collaborazione tra Finoliva, cooperativa di coltivatori e produttori italiani, e Crai, che ne cura distribuzione e vendita. L’etichetta riporta in chiaro la ripartizione del valore lungo la filiera e sarà sugli scaffali della grande distribuzione a partire dal prossimo autunno.
Nel videomessaggio inviato ai partecipanti, il ministro dell’Agricoltura, della Sovranità alimentare e delle Foreste Francesco Lollobrigida ha richiamato l’attenzione sulle 500 cultivar italiane, definendole un patrimonio da difendere dalle importazioni di qualità disomogenea, e ha annunciato 300 milioni di euro del programma ColtivaItalia destinati al settore olivicolo.
Le proposte emerse dal confronto
Le due tavole rotonde della giornata hanno coinvolto rappresentanti di imprese e associazioni: tra gli altri, Giangiacomo Ibba, amministratore delegato di Crai Secom, Paolo Pastore, direttore generale di Fairtrade Italia, Giacomo Pedranzini, presidente di HonestFood, e Lino Enrico Stoppani, presidente Fipe. Fairtrade Italia, finora attiva soprattutto su filiere del Sud del mondo, ha annunciato di valutare l’applicazione dello stesso modello di equità anche a filiere italiane, a partire da un progetto pilota sul latte di montagna.
Gianfranco Comincioli, presidente di Coldiretti Lombardia, ha indicato nel controllo molecolare uno strumento necessario per garantire la qualità dei prodotti olivicoli. L’assessore regionale all’Agricoltura, Alessandro Beduschi, ha segnalato la difficoltà di attrarre giovani al settore, nonostante l’interesse che il comparto può generare.
A chiusura dei lavori, Pedranzini ha annunciato l’intenzione di estendere il lavoro dell’Osservatorio ad altre filiere agroalimentari italiane e ha richiamato l’appello lanciato da Slow Food Italia, dall’Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo e dalle Comunità Laudato Si’ per l’introduzione dell’educazione alimentare come materia obbligatoria nelle scuole.