Al Milano Marketing Festival 2026, il mixologist Patrick Pistolesi spiega perché esperienza e ritualità ridisegnano i consumi
È andato al Milano Marketing Festival per parlare di futuro, e il futuro che Patrick Pistolesi vede per il beverage non è fatto di algoritmi né di schermi. È fatto di storie, di profumi, di gesti che si ripetono. Il co-fondatore e master mixologist di Classy Cocktails ha illustrato, nel suo intervento alla kermesse milanese, un cambiamento che riguarda tanto i grandi brand quanto i piccoli produttori: il consumatore vuole essere coinvolto, non soltanto servito.
«In un futuro sempre più tecnologico e distaccato — ha detto Pistolesi dal palco — ciò che avrà davvero valore saranno storie umane con cui entrare in connessione. Questo vale anche nel mondo beverage, dove ogni drink dev’essere capace di raccontare tutto ciò che lo circonda».
L’esperienza sensoriale come nuovo metro
Pistolesi usa la parola “immersività” in un senso preciso: non realtà virtuale, non applicazioni. Intende la capacità di un drink di attivare più sensi contemporaneamente — tatto, olfatto, vista — dentro una narrativa riconoscibile. La qualità degli ingredienti, la trasparenza sulla filiera, il gesto del versare: tutto concorre a costruire quello che lui chiama «un’esperienza memorabile».
È una lettura che ribalta la logica del prodotto beverage come articolo da scaffale. Fino a qualche anno fa il mercato dei cocktail ready-to-drink puntava soprattutto sulla praticità; adesso la praticità è condizione necessaria ma non sufficiente. Chi compra una lattina di Negroni al supermercato, sempre più spesso, cerca anche un’occasione, non solo una bevanda.
Classici, low alcohol, filiera: dove va il mercato
Dall’intervento emergono tre direzioni che Pistolesi considera destinate a consolidarsi. La prima è la tenuta dei grandi classici: Negroni, Spritz, Martini reggono non perché siano di moda, ma perché incorporano un rituale — e il rituale, in un contesto di consumo frammentato, diventa un ancoraggio.
La seconda è la crescita strutturale del segmento low e no alcohol. Non più una categoria di compensazione per chi non beve, ma una scelta autonoma, guidata dal gusto. «Non sarà più la componente alcolica a fare la differenza, ma l’esperienza complessiva», ha sottolineato Pistolesi. E aggiunge: «Sul low alcohol siamo maestri. Basti pensare alla tradizione dell’aperitivo e ai nostri grandi classici».
La terza direzione riguarda la sostenibilità — intesa, precisa il mixologist, come trasparenza concreta su ingredienti, processi e riciclabilità, non come argomento di comunicazione.
Il ready-to-drink alla prova del racconto
L’intervento al Milano Marketing Festival arriva mentre Classy Cocktails lancia la linea “No Regrets”, una gamma di cocktail analcolici pensata per ampliare le occasioni di consumo senza abbassare il livello qualitativo. È un caso concreto della sfida che Pistolesi descrive: rendere compatibili accessibilità e complessità di gusto.
Il mercato europeo del no e low alcohol cresce a tassi superiori alla media del comparto spirits da almeno tre anni consecutivi. Per i brand che operano nel ready-to-drink, la direzione indicata da Pistolesi è quella di chi riesce a trasformare una referenza in uno spunto di conversazione: non basta che il drink sia buono, deve avere qualcosa da dire.