Dentsu ha intervistato 3.500 consumatori europei: ristoranti e concerti resistono ai tagli, ma i supermercati cambiano pelle
Il 21% dei consumatori europei ha ridotto le uscite al ristorante negli ultimi trenta giorni. Solo il 9% le ha aumentate. Lo rileva il Consumer Navigator Q2 2026 di Dentsu, gruppo giapponese tra i principali player mondiali della comunicazione, che ad aprile ha interrogato 3.500 persone in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito sul proprio stato di salute economica e sulle abitudini di spesa.
Il dato sul ristorante non sorprende, ma inserito nel quadro complessivo acquista un peso diverso. Solo il 51% degli intervistati ha dichiarato di aver coperto tutte le spese essenziali nell’ultimo mese. In Italia la quota scende al 48%, il peggior risultato tra i cinque Paesi. In Francia quasi un consumatore su quattro riferisce di aver fatto fatica a pagare le spese di base.
Il ristorante si fa raro, non sparisce
La forbice tra chi ha tagliato e chi ha speso di più nei ristoranti — 12 punti percentuali — è tra le più ampie dell’intera rilevazione, assieme a quella sul fast food (20% in calo contro 7% in crescita) e su abbigliamento e calzature (19% contro 8%). Sono i consumi di routine a cedere per primi: la pizza del giovedì, il pranzo di lavoro, la cena veloce sotto casa.
Quello che resiste è l’uscita scelta, quella per cui si prenota con qualche giorno di anticipo. La categoria «eventi ed esperienze» registra anch’essa una flessione — il 16% ha speso meno, contro il 7% che ha aumentato — ma il divario è tra i più contenuti dell’intera ricerca. Tagliano tutti, ma non tagliano allo stesso modo.
Al supermercato si risparmia per potersi permettere il meglio
Il dato più istruttivo della ricerca riguarda la spesa alimentare. Il 28% degli europei ha dichiarato di aver cambiato marca al supermercato, scegliendo prodotti meno cari. In nessun’altra categoria lo scarto tra chi fa downgrade e chi compra premium è così netto: solo il 10% ha speso di più su un prodotto alimentare di fascia alta.
Il meccanismo che emerge è preciso: si compra la pasta della marca del supermercato per potersi permettere l’olio extravergine di qualità, il formaggio stagionato, la bottiglia di vino che si sceglie con cura. Le marche industriali di base vengono sacrificate per tenere in vita i prodotti che hanno un significato, una storia, un legame con un territorio.
È una logica che l’Italia conosce bene, e che la ricerca conferma anche nei numeri sul sentiment. Il 75% degli italiani giudica l’economia in cattive condizioni, peggio di qualunque altro Paese del campione, e il 59% si aspetta un ulteriore deterioramento nei prossimi sei mesi. Eppure la propensione a scegliere con cura, piuttosto che a rinunciare in blocco, sembra tenere.
Concerti e tavola: la logica del «valeva la pena»
La ricerca di Dentsu include un modulo sull’intrattenimento che restituisce un quadro coerente con quello sui consumi alimentari. Il 39% degli europei prevede di andare a un concerto pop nei prossimi 12 mesi; il 23% a uno spettacolo di teatro musicale o circo; il 22% a uno show di commedia. Solo il 23% ha dichiarato di non avere in programma alcuna uscita.
Sono cifre che indicano una gerarchia: quando si decide di spendere, lo si fa su qualcosa che si ricorderà. Il costo del biglietto è il freno citato più spesso, dal 38% degli intervistati, come ragione per rinunciare a un evento. Ma chi supera quella soglia lo fa con una motivazione precisa, non per abitudine.
Lo stesso vale per il viaggio legato a un evento. Il 37% degli europei ha dichiarato che non si sposterebbe per assistere a un torneo sportivo o a un festival, indipendentemente dalle circostanze. Ma tra chi si muove, quasi la metà lo fa con il partner o con amici: l’esperienza vale il costo anche perché si condivide.
Come si contengono i costi: le strategie che emergono
La fotografia complessiva che la ricerca restituisce è quella di un consumatore che ha imparato a distinguere tra spesa automatica e spesa intenzionale. La prima si comprime, la seconda si protegge.
Al supermercato si cambia marca sul quotidiano per non dover cambiare abitudini sul prodotto che conta. Al ristorante si va meno spesso, ma quando si va si sceglie con più attenzione. Ai concerti e agli eventi si partecipa se c’è una ragione forte, non per riempire il calendario.
È un modo di gestire la pressione economica che non passa per la rinuncia totale, ma per la selezione. E che, nei dati di Dentsu, si legge con chiarezza: il 54% degli europei si aspetta che le proprie finanze personali rimangano stabili nei prossimi trenta giorni. Solo il 20% prevede un miglioramento. Ma il 26% teme un peggioramento e anche questa quota, come dimostrano i dati sulla spesa, non ha smesso di scegliere cosa portare a tavola.