Quasi la metà delle richieste arriva a locale chiuso. Ma il vero problema è chi prenota e poi sparisce: i no-show pesano fino al 12,8%
È mezzanotte. Il ristorante è chiuso da ore, le luci spente, lo chef a casa. Eppure qualcuno, in quel momento, sta prenotando un tavolo per sabato sera. Oppure lo fa alle otto del mattino, mentre beve il caffè. O alle tre del pomeriggio, tra una riunione e l’altra. Momenti in cui nessun locale risponde al telefono. Eppure sono proprio quelli in cui oggi si concentra una fetta crescente di prenotazioni.
È quanto emerge da un’analisi condotta da Cooperto su 500.000 prenotazioni registrate tra gennaio e settembre 2025. I numeri parlano chiaro: il 41,11% delle prenotazioni viene ormai effettuato online, con un aumento del 9,12% rispetto all’anno precedente. Ma il dato che colpisce di più riguarda gli orari. Nelle fasce extra-lavorative – tra mezzanotte e mezzogiorno e tra le 15:00 e le 18:00 – il 51,5% delle prenotazioni arriva tramite canali digitali. In pratica, una su due viene registrata mentre il ristorante è chiuso o non aperto al pubblico.
«Sempre più persone prenotano quando hanno tempo, non quando il locale è aperto», spiega Luca Proserpio, co-fondatore della Cooperto. «Chi gestisce le prenotazioni solo telefonicamente rischia di perderne la metà, oppure è costretto a restare reperibile anche nei momenti di pausa».
Il vero problema: chi prenota e poi sparisce
Ma c’è un fenomeno ancora più dannoso che affligge la ristorazione italiana: i no-show, ovvero clienti che prenotano e poi non si presentano senza avvisare. La media nazionale si attesta al 12,8%, anche se le percentuali variano molto a seconda della zona e del tipo di locale. A Bologna l’incidenza è dell’8%, mentre a Milano si aggira intorno al 2,9%.
I casi limite fanno cronaca. Un agriturismo genovese si è trovato con 21 clienti fantasma su 40 prenotati, un danno così pesante da costringere i titolari a rivolgersi ai Carabinieri. A Firenze, lo chef Lorenzo Romano dell’Insolita Trattoria ha calcolato perdite per 64.000 euro in sei mesi. Per un piccolo locale con 32 coperti, perdere 6-7 persone in una sera può significare mandare in fumo l’intera serata.
Un tavolo non occupato può significare da 100 a 300 euro di mancato incasso, soprattutto nei ristoranti di fascia medio-alta. Ma non è solo una questione di soldi. C’è il personale dimensionato su prenotazioni che non si materializzano, gli ingredienti freschi già preparati, il tavolo che si sarebbe potuto dare a chi è rimasto fuori.
Chi sono i “buchi”
Secondo stime del settore, il fenomeno riguarda nove ristoranti italiani su dieci, e il 78% delle volte i clienti non avvisano della loro assenza. I profili sono vari: c’è lo sbadato che dimentica, lo sfortunato con un imprevisto, il turista che prenota più locali insieme per poi scegliere all’ultimo quello più comodo in base agli impegni della giornata. E c’è anche il maleducato, per cui non esistono giustificazioni.
Il problema si è aggravato dopo la pandemia. «Si è innescato questo meccanismo per cui tutto è concesso», racconta uno chef. La facilità con cui si prenota online – un clic, nessun impegno – ha reso l’atto meno vincolante agli occhi di molti. Eppure per il ristoratore ogni prenotazione significa organizzare il servizio, ordinare le materie prime, dimensionare il personale.
Le contromisure: dalla caparra ai promemoria
I ristoratori hanno iniziato a correre ai ripari. Chi ha introdotto caparre o pre-autorizzazioni riesce quasi a dimezzare i no-show, portandoli dal 12,8% al 5,4%. La caparra media è di 20 euro a persona. Anche i promemoria automatici via SMS, WhatsApp o email funzionano: riducono le mancate presenze del 32%.
Alcuni chef stellati chiedono il pagamento anticipato dell’intera esperienza, come si fa per un biglietto aereo o un concerto. Altri optano per la carta di credito a garanzia. C’è chi, come il bistellato chef Ciccio Sultano, usa un approccio più umano: recall e sms fino alle 18:30 del giorno stesso, e se non arriva conferma il tavolo non è più garantito.
Il 64% dei ristoranti chiede di cancellare entro 24 ore, ma c’è anche chi richiede 12 o 48 ore di preavviso. La maggioranza offre cancellazione gratuita, purché avvenga nei tempi stabiliti. Alcuni locali hanno adottato l’overbooking controllato – una pratica mutuata dal mondo aereo – per compensare i prevedibili buchi.
Tecnologia: da ostacolo a soluzione
Paradossalmente, la tecnologia che ha contribuito a rendere le prenotazioni più volatili può essere anche la soluzione. Le piattaforme di prenotazione offrono strumenti per intercettarle 24 ore su 24, inviare conferme e promemoria automatici, gestire liste d’attesa, analizzare i dati storici sui no-show di ogni cliente.
In Italia, secondo Cooperto, 8 ristoratori su 10 usano ancora l’agenda cartacea. «Il problema non è solo digitale o analogico», sottolinea Proserpio. «Riguarda il fatto che ogni cliente diventa ‘usa e getta’. Il nostro sistema invece trasforma ogni prenotazione in un contatto permanente, permettendo di costruire una vera relazione con la clientela».
Il 41% dei ristoranti ha un CRM attivo, il 27% un programma loyalty e il 52% propone gift card. I dati dimostrano l’efficacia: senza strumenti di fidelizzazione i clienti tornano entro 60 giorni nel 34% dei casi; con un programma loyalty attivo, la percentuale sale al 48%.
Un patto necessario
La questione non è solo tecnica o commerciale. È anche etica. Se i ristoratori investono in tecnologia per facilitare le prenotazioni, rendendo possibile prenotare a qualsiasi ora del giorno e della notte, semplificando le procedure, inviando promemoria per evitare dimenticanze, allora i clienti dovrebbero fare la loro parte: rispettare gli impegni presi o, almeno, avvisare in tempo utile se i piani cambiano.
Non si tratta di applicare sanzioni punitive, ma di riconoscere che dietro ogni prenotazione c’è un’organizzazione complessa. C’è uno chef che ordina gli ingredienti, un maître che organizza la sala, un sommelier che prepara le etichette, uno staff che si dimensiona in base ai coperti previsti. Prenotare un tavolo non è diverso da comprare un biglietto per il teatro o un volo: comporta un impegno reciproco.
La tecnologia può aiutare da entrambe le parti. Rendere più facile prenotare, ma anche più facile cancellare. Ricordare l’appuntamento, ma anche tutelare il ristoratore. Costruire una relazione nel tempo, non un contatto usa e getta.
Il mercato sta cambiando. I numeri parlano di un settore che sta finalmente abbracciando il digitale, con il 41% di prenotazioni online e una crescita costante. Ma perché questa trasformazione sia davvero efficace, serve anche un cambio culturale: più rispetto, più responsabilità, più consapevolezza. Da entrambe le parti del tavolo.