Nel carrello meno quantità ma più qualità: cresce la ricerca di prodotti premium, bio e funzionali. Il prezzo conta, ma non è più tutto
Dimentichiamoci l’italiano che riempie il carrello a occhi chiusi. Quello che entra oggi al supermercato ha le idee chiare: compra meno, sceglie meglio, controlla le etichette. E sempre più spesso allunga la mano verso prodotti che fino a poco fa considerava “troppo cari”.
I dati del rapporto Circana, presentato a Bologna durante l’ultima edizione di Marca, raccontano un cambiamento silenzioso ma profondo nel modo in cui facciamo la spesa. Un cambiamento che dice molto su cosa ci sta davvero a cuore quando riempiamo il frigo.
Il carrello si alleggerisce, ma non per crisi
La prima cosa che salta all’occhio è che acquistiamo meno prodotti. Non perché manchino i soldi – o almeno, non solo per quello – ma perché stiamo imparando a sprecare meno e a scegliere con più attenzione. Il volume degli acquisti cresce comunque del 2,6% nel 2025, segno che non si tratta di rinuncia ma di selezione.
Alfonso Giuliano, responsabile retail di Circana per l’Italia, la mette così: «Cresce la componente di spesa per prodotti essenziali e dall’altra parte la spesa per i prodotti legati al benessere». In pratica, compriamo il necessario ma non rinunciamo a quello che ci fa stare bene.
La rivincita della marca del supermercato
Qui arriva il dato che fa riflettere: la marca del distributore – quella che una volta chiamavamo “marca bianca” – ha raggiunto il 30,4% della spesa totale. Quasi un terzo di quello che mettiamo nel carrello porta il marchio del nostro supermercato di fiducia.
Ma attenzione: non stiamo parlando dei prodotti base da discount. Il vero boom è nei segmenti premium e funzionali, quelli bio, senza glutine, arricchiti. Qui la crescita sfiora il 19% in un anno. Le insegne della grande distribuzione sono diventate laboratori di innovazione, capaci di proporre prodotti che fino a ieri trovavi solo tra le grandi marche.
Qualità, non solo convenienza
L’aspetto più interessante è che i prezzi delle marche del distributore sono aumentati più di quelli delle marche industriali. Eppure continuiamo a comprarle. Come mai? Perché non cerchiamo più solo il risparmio, ma il “prezzo giusto” per un prodotto di qualità.
Il consumatore italiano del 2026 sarà selettivo: guarderà la provenienza, controllerà gli ingredienti, cercherà la filiera corta. E se il supermercato gli garantirà tutto questo al giusto prezzo, sceglierà la sua marca senza pensarci due volte.
Dove mettiamo i soldi
I reparti dove la marca del distributore cresce di più dicono molto sulle nostre priorità:
Il fresco al centro del carrello
Carni (+1 punto di quota) e ortofrutta (+0,6 punti) vedono una crescita costante. Gli italiani continuano a voler portare in tavola prodotti freschi, possibilmente italiani, possibilmente di qualità controllata.
La casa come rifugio
I prodotti per la cura della casa crescono dello 0,8% in quota. Più tempo tra le mura domestiche significa più attenzione a come le viviamo e le curiamo.
Il benessere non è negoziabile
I prodotti salutistici, sportivi e per il benessere volano. Non è un vezzo da ricchi: è che abbiamo capito che prevenire costa meno che curare, e che stare bene è una priorità.
Meno promozioni, più fiducia
Un dato curioso: le promozioni nei supermercati sono calate al 16,3%. Significa che compriamo sempre meno “perché c’è l’offerta” e sempre più perché ci fidiamo del prodotto. La scelta non è più guidata dallo sconto ma dal rapporto qualità-prezzo che percepiamo.
Il futuro nel carrello
Cosa ci aspetta? Probabilmente un’accelerazione di queste tendenze. I supermercati stanno ampliando l’assortimento delle loro marche (già al 17,4% dello scaffale totale, cinque punti in più rispetto a dieci anni fa) e puntano sempre più in alto in termini di qualità.
L’italiano medio ha capito che fare la spesa bene non significa necessariamente spendere di più, ma spendere meglio. Meno prodotti nel carrello, più attenzione alle etichette, più fiducia in chi garantisce trasparenza.
E forse, in un mondo sempre più complicato, avere le idee chiare almeno su cosa mettiamo in tavola è già qualcosa.