Rapporto 2025: cibo e vino attirano milioni di turisti stranieri in Italia, ma gap digitale e assenza AI frenano competitività
L’Italia è il Paese del cibo per eccellenza. Lo dicono tutti, lo pensano francesi, tedeschi, americani. Eppure, quando si tratta di trasformare questa reputazione in visite alle cantine, pernottamenti negli agriturismi o esperienze prenotate online, qualcosa si inceppa. Il Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2025, curato da Roberta Garibaldi, presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, mette nero su bianco numeri e tendenze di un settore che cresce, sì, ma non abbastanza. E soprattutto, non come potrebbe.
Cosa cercano (e cosa non trovano) gli stranieri
Per la prima volta, il rapporto analizza sei mercati chiave: Germania, Regno Unito, Stati Uniti, Austria, Svizzera e Francia. E i dati sono chiari. Tra il 60% e il 74% dei turisti di questi Paesi ha viaggiato negli ultimi tre anni con l’enogastronomia come motivazione primaria. Un balzo enorme rispetto al 2016, quando si viaggiava tra il 42% e il 46%.
«Capire come ci vedono e come ci vivono è il primo passo per governare il cambiamento», spiega Garibaldi. E come ci vedono? Per il 55% dei tedeschi e degli svizzeri/austriaci, e per il 54% degli americani, l’Italia è sinonimo di “cibo e vino”. Solo i francesi mettono i monumenti al primo posto.
Ma c’è un problema. Oltre la metà dei turisti cerca esperienze che poi non riesce a vivere. Gli americani vorrebbero percorsi tematici (il 55% li desidera), ma solo il 22% li ha effettivamente fatti. I britannici cercano mercati e botteghe del gusto (48%), ma solo il 33% ci arriva davvero. Gap evidenti che raccontano un’offerta frammentata, poco visibile e difficile da prenotare.
Il ritardo digitale che ci costa caro
Il cuore del problema è digitale. «L’intelligenza artificiale non è solo un supporto: è la nuova infrastruttura del turismo», avverte il rapporto. Oggi i viaggiatori chiedono a ChatGPT, Gemini o Copilot dove andare a mangiare, quale cantina visitare, cosa fare in Toscana. E se un’azienda non è presente sui portali esperienziali, se i dati non sono aggiornati o leggibili dai sistemi AI, semplicemente non esiste.
Il confronto con la concorrenza è impietoso. Nelle cantine italiane, solo il 31,5% dei visitatori è straniero. In Francia e Spagna si arriva al 41-43%. Non è questione di qualità del vino, ma di visibilità, prenotabilità, comunicazione.
«Chi saprà aggiornare i propri dati, integrare le piattaforme e costruire relazioni umane di valore sarà riconosciuto come fonte affidabile. Chi resterà indietro, rischia di non essere più trovato», si evidenzia nel report.
TikTok, Instagram e l’assenza degli agricoltori
I giovani non leggono brochure. Cercano ispirazione su TikTok, YouTube, Instagram. Eppure, «solo una minima percentuale di imprese agricole italiane è presente su piattaforme come TikTok o YouTube, mentre sono proprio questi gli spazi dove si forma la percezione del made in Italy tra i giovani di tutto il mondo».
La Generazione Z — la più ricca, istruita e digitalmente attiva di sempre — seleziona i brand in base ai valori, alla coerenza, all’impatto sociale. E vuole contenuti brevi, autentici, virali. L’Italia ha le storie, ha i volti, ha i paesaggi. Ma non ha ancora imparato a raccontarli con i linguaggi giusti.
Ci sono esempi virtuosi, come Elena Spisni, trentenne bolognese, ha trasformato la tradizione della sfoglia in una community da 250.000 follower. Un modello replicabile, ma che richiede competenze, strumenti, supporto.
Mancano le competenze (e i mestieri)
Un altro nodo: la carenza di personale qualificato. Molti produttori agricoli e artigiani, pur eccellenti nel loro lavoro, non hanno le competenze digitali o turistiche per aprirsi al pubblico. Servono figure come il consulente per il turismo enogastronomico, l’hospitality manager, il curatore di esperienze. Professioni riconosciute dal “Libro Bianco sulle Professioni del Turismo Enogastronomico” (Garibaldi, 2025), ma ancora poco diffuse e raramente sostenute da politiche pubbliche.
«Serve una rete di supporto territoriale: consulenti condivisi messi a disposizione da DMO, consorzi e associazioni per accompagnare le piccole imprese nella transizione tecnologica e turistica», suggerisce il rapporto.
Esperienze, non solo degustazioni
Il turista oggi non vuole solo assaggiare. Vuole partecipare, conoscere, emozionarsi. Gli chef’s table, i percorsi tra gli uliveti, le cooking class, i forni comunitari: sono queste le esperienze che generano valore e memoria.
Il rapporto parla di “intimità gastronomica”: piccoli gruppi, accessi riservati, incontri con i produttori. E di “comunità del gusto”: wine club, orti condivisi, gruppi tematici dove il cibo diventa linguaggio di appartenenza.
«L’esperienza enogastronomica evolve: non si tratta più solo di assaggiare un territorio, ma di entrarvi in relazione», scrive Garibaldi.
Cosa fare (subito)
Il rapporto evidenzia alcune direzioni concrete. La prima riguarda la presenza sui portali esperienziali: essere presenti su più piattaforme di prenotazione significa entrare nei circuiti che alimentano i sistemi di intelligenza artificiale. I dati devono essere strutturati e uniformi, con nome, indirizzo, orari e prezzi identici su tutti i canali, altrimenti gli algoritmi li considerano incoerenti.
Le descrizioni non possono più affidarsi solo alle parole chiave, ma devono raccontare esperienze comprensibili anche per le macchine. Sono necessari programmi di formazione digitale, con coaching dedicato a produttori, artigiani e piccoli operatori. I contenuti visivi vanno ripensati: video brevi, autentici, progettati per i principali social, e non solo per i siti web. Infine, è fondamentale imparare a misurare gli impatti reali: flussi turistici, sostenibilità ambientale e benefici concreti per le comunità locali.
Un modello italiano possibile
L’Italia ha tutto: biodiversità, tradizione, paesaggi, saperi. Ma deve imparare a renderli visibili, accessibili, prenotabili. «Il futuro del turismo enogastronomico non si misura più nei volumi, ma nel valore generato — economico, sociale e culturale», conclude il rapporto.
La sfida è trasformare la reputazione in competitività. E farlo adesso, prima che l’intelligenza artificiale decida che, alla fine, è più facile consigliare la Spagna.