I dati NielsenIQ mostrano un mercato in trasformazione: calano i volumi ma crescono le bollicine e le scelte premium
Il mercato del vino in Italia sta cambiando volto. I numeri presentati da NielsenIQ durante la Milano Wine Week raccontano una storia chiara: gli italiani bevono meno, ma quando lo fanno scelgono con più attenzione e spendono di più.
Nell’anno terminato ad agosto 2025, il settore ha generato 3,1 miliardi di euro nella grande distribuzione, con una crescita minima dello 0,6%. I volumi però sono calati dell’1,8%, fermandosi a 733 milioni di litri. Un dato che conferma la tendenza: meno quantità, più qualità.
Chi compra vino oggi
Sono 21,8 milioni le famiglie italiane che acquistano vino, l’84,6% del totale. La spesa media annua si aggira sui 137 euro, per poco meno di due bottiglie al mese. Ma il dato più interessante riguarda chi sta trainando il mercato: le famiglie giovani tra i 30 e i 44 anni con figli e reddito medio-basso, circa 4,7 milioni di nuclei. Questo segmento mostra la crescita maggiore e una chiara preferenza per i prodotti premium.
«Le famiglie più giovani rappresentano il 21,8% dei consumatori ma registrano la crescita più significativa, con una propensione marcata verso il premium», spiega Eleonora Formisano di NielsenIQ. I millennials, dopo i trent’anni, diventano consumatori frequenti e cercano esperienze qualitative: degustazioni, visite in cantina, eventi enogastronomici.
Bollicine in crescita, fermi in calo
Le bollicine continuano a guadagnare terreno: 784 milioni di euro di fatturato, in crescita dell’1% a valore e del 2,2% a volume. I vini fermi invece calano leggermente, con 2,3 miliardi di euro e 622 milioni di litri venduti.
Tra i fermi, oltre metà del fatturato arriva dai DOP, che però vedono i volumi scendere del 3,4%. Gli IGP tengono meglio, con un calo limitato all’1,7% nei volumi e una crescita dell’1,2% a valore. I vini bianchi rappresentano il 29% del fatturato totale.
Fuori casa: si esce meno ma si spende meglio
Il consumo fuori casa resta centrale per il settore vino. Negli ultimi tre mesi, nove italiani su dieci hanno visitato bar, ristoranti o locali, con una frequenza superiore a Germania e Spagna. Ma le previsioni per il 2026 indicano un rallentamento: i consumatori stimano di ridurre le uscite di 6 punti percentuali, complice il caro vita e il nuovo codice della strada.
Nonostante questo, il vino mantiene il podio tra le bevande alcoliche consumate fuori casa: due italiani su cinque lo scelgono quando escono. E quando lo fanno, puntano sulla qualità. Due intervistati su tre dichiarano di preferire un’esperienza di valore a parità di spesa. Il prezzo medio per una bottiglia si colloca tra 10 e 20 euro.
L’aperitivo resta il momento preferito, con l’85% degli italiani che considera importante l’abbinamento con il cibo e il 74% che privilegia prodotti locali e artigianali. Quattro consumatori su cinque accetterebbero un sovrapprezzo per la qualità.
Le differenze generazionali
Il vino piace a tutte le età, con un picco tra le donne dai 35 ai 54 anni. La Generazione X (44-55 anni) rappresenta il segmento con maggiore potere d’acquisto e forte affinità con il vino. La Generazione Z (18-27 anni) invece si comporta diversamente: molto attiva nel fuori casa e negli aperitivi, preferisce però cocktail e birra. Per coinvolgerla, potrebbero servire formati più accessibili o mixed drink a base di vino.
Cresce l’interesse per le categorie no/low alcol, ancora di nicchia ma in espansione proprio tra i più giovani.
L’Italia nel mondo
Sul fronte export, l’Italia si conferma leader mondiale nella produzione e nell’esportazione di vino. Gli Stati Uniti restano il primo mercato di destinazione, nonostante l’incertezza sui dazi. L’Italia domina il segmento spumanti negli USA con oltre il 40% di quota di mercato.
Le nuove opportunità arrivano dall’America Latina, in particolare Brasile e Messico, e dalla Cina. Quest’ultima rappresenta un mercato dinamico, con oltre sette milioni di punti consumo: l’87% dei cinesi frequenta settimanalmente locali e ristoranti, mentre tre su quattro visitano un locale dopo averlo visto sui social media.
A livello globale, i vini fermi rappresentano il 74,8% del valore totale ma calano dell’1,4%. Gli spumanti pesano per il 14,4% e restano stabili. I segmenti low e no alcohol, pur marginali, crescono in modo significativo: +17,1% per gli spumanti a basso contenuto alcolico, +5,9% per i fermi dealcolati.
Il messaggio è chiaro: il futuro del vino passa dalla valorizzazione, non dalla quantità. Chi saprà interpretare questa trasformazione, puntando su qualità, esperienze e nuovi format di consumo, avrà le migliori opportunità di crescita.