I millennials e la Gen Z stanno ridisegnando il rapporto con l’alcol: meno quantità, più consapevolezza. Un cambio che scuote anche l’Italia
Quello che succede nei bar e nelle enoteche di tutto il mondo racconta una storia che molti nel settore preferirebbero non sentire. I consumi di alcol sono in calo dal Covid, ma il fenomeno era già in corso da tempo. Non si tratta di una moda passeggera: questo trend al ribasso è destinato a rimanere.
I numeri parlano chiaro. AbInbev ha registrato un calo delle vendite che ha fatto scendere il titolo del 9%, mentre perfino vendite piatte come quelle di Diageo vengono viste come una buona notizia. Anche il lusso non è immune: Moët Hennessy, il comparto distillati e champagne di LVMH, sta attraversando una crisi.
L’Italia non è immune al cambiamento
Nel nostro Paese la situazione è più articolata ma segue le stesse direttive globali. Secondo i dati ISTAT 2023, il consumo di vino cala in intensità ma continua a crescere in diffusione: più persone bevono (55,1% della popolazione oltre gli 11 anni), ma bevono meno. Il consumo si trasforma da “abitudine” a “scelta”, con i consumatori che privilegiano salute, qualità e sostenibilità.
Il segnale più forte arriva dai giovani. Un’indagine CGA by NIQ ha rilevato che nel gennaio 2024 il 22% degli italiani aveva programmato di smettere completamente di bere, con la percentuale che sale al 30% tra i 18-35 anni. In Italia, un giovane su tre tra i 18 e i 34 anni non vuole più assumere alcol, mentre il 40% degli italiani intende ridurne il consumo.
Generazione Z: socializzare senza alcol
Il 41% dei Millennial e il 21% della Generazione Z beve sempre meno la sera. Ma le ragioni di questo cambiamento vanno oltre la semplice attenzione alla salute. Redditi più bassi, socializzazione digitale e maggiore diversità ridisegnano i consumi.
La nuova generazione socializza diversamente: meno aperitivi tradizionali, più esperienze condivise che non ruotano necessariamente attorno all’alcol. Il 2024 è l’anno alcol-free ma non drink-free, con il boom di mocktail e bevande NoLo (no e low alcohol).
Un settore che si reinventa (faticosamente)
Solo attraverso innovazione molto più radicale i leader di mercato sopravviveranno nei prossimi decenni. Finora il settore ha puntato sulla premiumizzazione e sui prodotti a basso o zero contenuto alcolico, ma solo quest’ultimo funziona ragionevolmente bene, non abbastanza da compensare il calo dei volumi.
La birra artigianale, che sembrava la risposta del settore, mostra segni di affanno. Per la prima volta in 20 anni, il numero di birrifici ha iniziato a calare negli Stati Uniti, patria del movimento craft. Nel Regno Unito chiude un pub a settimana.
Cosa succederà
Il settore deve guardare in faccia la realtà: il futuro non sarà fatto di volumi crescenti ma di consumatori più esigenti e consapevoli. Questo cambiamento negli alcolici potrebbe rivelare pattern che vedremo in molte altre aree nei prossimi anni: diminuzione dei consumi per motivi di salute e invecchiamento generale della popolazione.
L’industria enogastronomica dovrà ripensare completamente il proprio approccio, puntando su qualità, sostenibilità e innovazione nel prodotto. Chi continua a ragionare sui volumi del passato rischia di trovarsi fuori mercato prima di quanto pensi.
La domanda non è se questo trend continuerà, ma quanto velocemente si svilupperà e chi saprà adattarsi meglio al nuovo mondo che sta nascendo.