 e articolazioni (+11%), calano gli integratori per la linea e la bellezza){kind=link}
I dati Circana 2025 sulla GDO: crescono sonno (+12%) e articolazioni (+11%), calano gli integratori per la linea e la bellezza
Nel 2025 gli italiani hanno speso 237,5 milioni di euro in integratori acquistati al supermercato, il 3,4% in più rispetto all’anno precedente e quasi 45 milioni in più rispetto al 2021. Lo fotografano i dati Circana Liquid Data riferiti al canale della Grande Distribuzione Organizzata, che mostrano un mercato cambiato non solo nelle dimensioni ma, soprattutto, nelle priorità di chi compra.
Dormire meglio, proteggere le articolazioni, gestire lo stress: sono questi i bisogni che guidano la spesa. Le capsule contro i capelli deboli o i chili di troppo scivolano invece verso il basso. Il supermercato sta diventando la prima farmacia della prevenzione quotidiana.
Chi cresce e chi arretra
In cima alla classifica per volumi restano i Complessi Vitaminici e Minerali, con oltre 107 milioni di euro di vendite e una crescita del 5,2%. Ma i tassi più vivaci appartengono ad altri segmenti. Gli integratori Sonno & Serenitàcrescono del 12,4%, quelli per Articolazioni e Ossa dell’11,4%. Entrambi i numeri segnalano una domanda che ha cambiato indirizzo: meno estetica, più funzionalità.
Dall’altra parte ci sono i segmenti che arretrano. Gli integratori per il controllo del Peso perdono il 2,7%, quelli dedicati a unghie, pelle e capelli il 5,7%. Non si tratta di un caso isolato: è la conferma di uno spostamento del budget da obiettivi percepiti come superflui verso ciò che il consumatore considera essenziale per stare bene ogni giorno.
La polvere supera la compressa
Un dettaglio che passa spesso inosservato riguarda i formati. Le Compresserestano il formato più venduto, con il 34,5% di quota di mercato, ma la vera novità è la corsa delle Polveri, cresciute del 20,3%. Dietro al dato c’è un cambiamento di percezione: il sacchetto da sciogliere nell’acqua della borraccia o nel bicchiere mattutino non ha più l’aria di un medicinale. È parte della routine alimentare.
Crescono anche le Fiale (+9,1%), spesso associate a cicli stagionali o a trattamenti d’urto. Il prodotto si fa sempre più adatto al gesto quotidiano, non all’emergenza.
Dal farmacista allo scaffale
Il trasferimento dalla farmacia al supermercato non è nuovo, ma i numeri del 2025 ne misurano la dimensione: quasi 238 milioni di euro spesi in un canale che fino a pochi anni fa era territorio marginale per questa categoria. La GDO ha tolto alla farmacia il monopolio della prevenzione quotidiana. Comprare un integratore è diventato un gesto come un altro, nello stesso carrello del pane e dello yogurt.
Per i produttori la questione è pratica. Uno scaffale affollato premia il packaging e il prezzo, non la sostanza. I dati Circana indicano che nel 2026 la posta in gioco sarà comunicativa: chi saprà spiegare il progetto di salute dietro a una confezione, e non solo elencare i principi attivi sull’etichetta, avrà un vantaggio reale sulla concorrenza.