A Vinitaly 2026, Antinori, Frescobaldi e Cusumano: il vino è la leva di marketing più efficace per promuovere l’Italia nel mondo
Durante il Vinitaly si è parlato anche di turismo del vino, in particolare c’è stato un confronto che ha visto protagonisti alcuni dei nomi più noti della viticoltura italiana e della comunicazione. Il tema: il vino funziona meglio della Ferrari e della moda per portare turisti in Italia? La risposta dei presenti è stata sostanzialmente sì — con qualche condizione.
Davide Ciliberti, del gruppo di comunicazione Purple & Noise, ha aperto il dibattito con una tesi precisa: il vino entra nelle case di tutto il mondo, accompagna occasioni speciali, costa poco rispetto ad altri simboli del made in Italy e, soprattutto, stimola la curiosità sul luogo di origine. Il pubblicitario Vicky Gitto ha aggiunto un elemento di geomarketing: in ogni angolo del mondo esiste un ristorante italiano, e su quella tavola, quasi certamente, c’è un vino italiano.
I numeri dell’enoturismo
I dati del Rapporto Aite (Associazione Italiana Turismo Enogastronomico) 2025 fotografano un fenomeno in espansione: il 70% degli italiani intervistati dichiara di aver compiuto almeno una vacanza enogastronomica negli ultimi tre anni, con una crescita media annua del 13%. A livello globale, l’enoturismo vale quasi 40 miliardi di euro l’anno; oltre la metà di questo volume si concentra in Europa, con Francia, Italia e Spagna come destinazioni di riferimento. Il trend è positivo anche nell’attuale periodo di tensioni commerciali, con i dazi statunitensi che pesano sulle esportazioni di vino.
Frescobaldi: vino e arte come coppia inedita
Tiziana Frescobaldi, presidente della Holding Compagnia de’ Frescobaldi, ha portato l’esempio diretto delle tenute toscane del gruppo: da Perano nel Chianti Classico a Castel Giocondo, a Montalcino, l’enoturismo è in crescita visibile. A Castel Giocondo, dove si produce l’omonimo Brunello di Montalcino, la cantina dispone di una struttura ricettiva che consente soggiorni tra i filari. Dal 2012 è attivo il progetto «Artisti per Frescobaldi», una collezione di opere di artisti italiani e internazionali ispirate al territorio e al vino, aperta al pubblico.
Frescobaldi ha raccontato una visita recente all’ambasciata italiana in Corea del Sud, paese con una cultura gastronomica molto distante dalla nostra: anche lì, i tre elementi di maggiore interesse per il pubblico locale erano arte, vino e cucina. Un’osservazione che spinge a riflettere sull’investimento in qualità e paesaggio come strumento di promozione strutturale, non episodica.
Antinori: il vino come memoria del territorio
Allegra Antinori, vicepresidente di Marchesi Antinori con delega all’ospitalità, ha spostato il ragionamento sul piano identitario. Le cantine del gruppo — dalla cantina Antinori nel Chianti Classico a Le Mortelle in Maremma — nascono con l’obiettivo di essere luoghi che esprimono il territorio in cui il vino prende forma. Ogni realtà aziendale ha una propria dimensione di ospitalità pensata per accompagnare il visitatore nella conoscenza del luogo.
La tesi di Antinori è che, quando si crea questo legame, il vino diventa memoria: ritrovarlo in un calice, in futuro, riporta naturalmente al territorio in cui è stato degustato. È questa continuità nel tempo — non la campagna pubblicitaria — a costruire fedeltà turistica.
Cusumano e il caso Etna
Diego Cusumano, dell’omonima casa vinicola siciliana, ha offerto un esempio storico concreto: l’Etna. Vent’anni fa era una destinazione di nicchia; oggi è una meta di richiamo internazionale. Il cambiamento, secondo Cusumano, è stato guidato dai produttori di vino che, promuovendo le proprie etichette sui mercati esteri, hanno incuriosito prima i wine lover, poi attivato il passaparola, poi conquistato gli enoturisti. Il territorio ha seguito il vino, non il contrario.
Lo stesso meccanismo, sostiene il produttore, si replica in tutta Italia: dal Chiantishire ai borghi più piccoli, ogni etichetta racconta un luogo e costruisce un immaginario.
La posizione più critica: servono struttura e visione
Cristina Mercuri, prima italiana a conseguire il titolo di Master of Wine rilasciato dall’Institute of Masters of Wine di Londra, ha introdotto una distinzione: definire il vino «leva di marketing» è corretto ma riduttivo. Il vino è un’infrastruttura culturale ed economica capace di generare reputazione territoriale nel lungo periodo — e il lungo periodo richiede gestione, non improvvisazione.
Mercuri ha citato il caso dei paesaggi vitivinicoli di Langhe-Roero-Monferrato, riconosciuti patrimonio Unesco: un esempio di ecosistema virtuoso che ha coinvolto ospitalità, gastronomia e investimenti internazionali, ma che espone anche ai rischi della pressione turistica e della standardizzazione dell’identità locale. Perché il potenziale del vino si realizzi, ha concluso, servono managerialità strutturata e capacità di coordinamento strategico nel lungo periodo.
La proposta: meno campagne, più vignaioli
Ciliberti ha chiuso con una proposta rivolta alle istituzioni: i fondi pubblici destinati al turismo — distribuiti tra Stato, Regioni e pro loco con risultati difficilmente misurabili — andrebbero convogliati in parte a sostegno dei produttori di vino che già, promuovendo i propri prodotti all’estero, svolgono una funzione di comunicazione territoriale. In alternativa, sgravi fiscali per chi contribuisce a un piano di comunicazione nazionale coordinato. Un’idea ancora informale, ma che a Vinitaly ha trovato un pubblico attento.