Dall’obbligo di legge alla comunicazione volontaria: come le aziende raccontano al consumatore la sostenibilità sugli imballaggi
Quando facciamo la spesa, ci troviamo di fronte a un’abbondanza di scelte. Ma negli ultimi anni, un nuovo elemento ha catturato la nostra attenzione: le informazioni sul packaging, non solo per sapere cosa stiamo acquistando, ma anche per capire come smaltire correttamente la confezione. È una trasformazione che riguarda tutti: i produttori, che devono adeguarsi a normative sempre più stringenti e alle richieste di trasparenza; i consumatori, che vogliono fare scelte più consapevoli; e l’ambiente, che beneficia di una raccolta differenziata più efficace. Chi sta guidando questo cambiamento? Le aziende del largo consumo, monitorate da due colossi come CONAI e GS1 Italy, che attraverso l’Osservatorio IdentiPack hanno analizzato lo stato dell’arte dell’etichettatura ambientale in Italia. Cosa è emerso? Che le confezioni stanno imparando a “parlare” al consumatore, anche se con un linguaggio ancora a tratti poco chiaro. La ricerca è stata condotta a dicembre 2024 su oltre 145 mila prodotti, monitorando le etichette di migliaia di referenze vendute in ipermercati e supermercati di tutta Italia. E il perché di tutto questo è duplice: da un lato, l’obbligo di legge introdotto nel 2020; dall’altro, la crescente e ineludibile domanda di sostenibilità e trasparenza da parte dei consumatori.
La trasparenza che cambia il carrello
Per il consumatore evoluto, quello che non si ferma all’apparenza e vuole capire fino in fondo l’impatto delle proprie scelte, il packaging è diventato una vera e propria bussola. Non più solo un anonimo contenitore, ma una fonte di informazioni che può guidare l’acquisto e la gestione del rifiuto. I dati dell’Osservatorio IdentiPack, presentati a luglio 2025, offrono un quadro chiaro di come le aziende stiano affrontando questa sfida.
La notizia più confortante è che l’obbligo di etichettatura dei materiali è ormai una prassi consolidata. Il 76,6% delle confezioni vendute nel 2024 riporta l’indicazione del tipo di materiale di cui è composto l’imballaggio, un dato che segna una crescita significativa rispetto all’anno precedente. Questo significa che, nella maggior parte dei casi, è sempre più semplice capire se l’involucro è in plastica, vetro, carta o alluminio, semplificando enormemente il compito della raccolta differenziata domestica. Sebbene questo dato sia promettente, è importante sottolineare che quasi un quarto delle confezioni non fornisce ancora questa informazione fondamentale.
La strada si fa più tortuosa quando si analizzano le informazioni volontarie, quelle che le aziende scelgono di aggiungere per comunicare un valore aggiunto o un impegno specifico. L’analisi mostra una grande disparità. Se da un lato l’indicazione del tipo di materiale è diventata quasi la norma, l’adozione di altri elementi di comunicazione ambientale resta ancora un’eccezione. Solo l’11,4% delle confezioni analizzate presenta marchi o dichiarazioni ambientali volontarie. Questa cifra, seppur in crescita, indica una grande area di miglioramento.
Ancora più bassa è la percentuale di prodotti che si spingono a dichiarare la compostabilità certificata, ferma a un minuscolo 0,2%. Questo dato è particolarmente significativo per il consumatore che cerca prodotti a minor impatto, suggerendo che l’investimento in innovazioni di packaging è ancora limitato e la loro comunicazione ancor più rara.
Dati e settori: un’analisi dettagliata
L’Osservatorio IdentiPack ha svelato che l’impegno verso l’etichettatura ambientale non è omogeneo in tutti i settori del largo consumo. Alcune categorie merceologiche si dimostrano più virtuose di altre, creando una mappa di buone e cattive pratiche che il consumatore può imparare a decifrare.
Tra i settori più all’avanguardia spicca quello dei prodotti surgelati e gelati. Questo comparto si distingue per l’elevata percentuale di imballaggi che comunicano in modo chiaro il proprio materiale. Un risultato dovuto probabilmente alla necessità di gestire materiali specifici e alla crescente attenzione dei consumatori verso i prodotti conservati a basse temperature, spesso associati a imballaggi complessi.
Un altro settore che si posiziona bene è quello della cura della casa, dove la comunicazione delle certificazioni e dei marchi ambientali è più diffusa. Qui, la presenza di etichette come Ecolabel o di altre dichiarazioni volontarie è un segnale che le aziende stanno cercando di differenziarsi sul mercato non solo per l’efficacia del prodotto, ma anche per il loro profilo di sostenibilità.
Al contrario, altri settori, come quello dei prodotti alimentari di largo consumo (esclusi quelli surgelati), mostrano ancora una certa riluttanza a investire in una comunicazione ambientale completa. La complessità dei materiali utilizzati, la rapidità dei cicli produttivi e la necessità di contenere i costi possono essere fattori che frenano l’adozione di etichette più dettagliate. Per il consumatore, questo significa che fare una scelta consapevole in queste categorie richiede ancora uno sforzo maggiore.
Il futuro è digitale, ma c’è ancora strada da fare
In un mondo dove l’informazione viaggia in tempo reale, anche l’etichettatura ambientale sta cercando la sua strada nel digitale. Il futuro del packaging sostenibile non si esaurisce con un’etichetta stampata, ma si estende a codici QR e link che rimandano a pagine web, dove il consumatore può trovare informazioni più approfondite.
Il Report IdentiPack ha analizzato anche questo aspetto, rivelando che solo il 3,2% delle confezioni vendute nel 2024 rimanda a canali web per approfondimenti. Un dato che, se da un lato conferma che il digitale è ancora una frontiera poco esplorata, dall’altro segnala una grande opportunità mancata. Per le aziende, l’utilizzo di un QR code o di un link è un modo per superare i limiti di spazio fisico sull’imballaggio e costruire un rapporto di fiducia più solido e trasparente con il consumatore. Permette di raccontare la storia del prodotto, spiegare l’impegno verso la sostenibilità, illustrare il ciclo di vita del packaging e offrire indicazioni precise per una raccolta differenziata di qualità.
Per il consumatore, poter accedere a queste informazioni con un semplice click significa avere il pieno controllo delle proprie scelte. Non solo si può verificare la sostenibilità di un prodotto prima dell’acquisto, ma si può anche diventare un “personal trainer della differenziata”, in grado di separare correttamente ogni singola componente del packaging.
Il peso delle scelte
L’Osservatorio IdentiPack ha scattato una fotografia chiara e dettagliata di un mercato in continua evoluzione. Sebbene l’obbligo di legge abbia spinto molte aziende a comunicare le informazioni essenziali, la vera sfida si gioca sul piano della comunicazione volontaria. In un mercato saturo, dove il prezzo non è più l’unico driver d’acquisto, la sostenibilità è diventata un fattore di differenziazione cruciale. I marchi che sapranno cogliere l’opportunità di investire in una comunicazione chiara, completa e trasparente, sia sull’etichetta che online, saranno quelli che sapranno conquistare la fiducia del consumatore più attento e, in ultima analisi, fidelizzarlo. Per il consumatore, il messaggio è altrettanto chiaro: il carrello della spesa è uno strumento di potere. Saper leggere le etichette, distinguere tra obbligo e virtù, e premiare con l’acquisto le aziende più trasparenti è il primo passo per trasformare un gesto quotidiano in un atto di responsabilità.