Dati BTO 2025: il 75% modera i consumi, ma il 64% vede il vino come condivisione. Servono esperienze brevi e coinvolgenti
Il 58% dei ragazzi della Generazione Z ha paura di dire cose sbagliate quando parla di vino. Quasi la metà (38%) ammette di non capirci molto. Eppure per il 64% il vino significa condivisione e per il 65% convivialità. Non è un paradosso, è semplicemente il segno che qualcosa nel modo di comunicare il vino non funziona più.
I dati presentati a BTO 2025 da Ipsos Doxa e Wine Tourism Hub fotografano una generazione che non ha voltato le spalle al vino, ma che chiede un approccio completamente diverso. E le cantine che non se ne accorgono rischiano di parlare a un pubblico che non c’è più.
Un problema di linguaggio, non di contenuto
Il 51% dei giovani percepisce il mondo del vino come “troppo tecnico” e riservato agli esperti. Il risultato? Visite in cantina giudicate “tutte uguali e troppo lunghe” dal 39% degli under 30, “noiose” dal 38% e “troppo tecniche” dal 37%.
«La Generazione Z non vuole essere educata, vuole essere coinvolta», spiega Lavinia Furlani, presidente di Wine People. Il punto non è semplificare il vino, ma cambiare il registro. Servono narrazioni più dirette, visive, partecipative. Il vino come pretesto per vivere un momento insieme, non come materia da studiare.
Meno quantità, più consapevolezza
Il 75% dei giovani che consumano alcol dichiara di moderare attivamente il proprio consumo, orientandosi verso alternative più leggere o analcoliche. Le ragioni sono multiple: salute, influenza dei social media sull’immagine personale, ma anche fattori economici. La fascia di prezzo ideale per una bottiglia si colloca tra 10 e 25 euro, segno di un’attenzione al valore più che al lusso.
Questa sobrietà non è distanza dal vino, ma ricerca di coerenza. Gli stessi giovani che bevono meno sono disposti a pagare di più (il 68% secondo Ipsos) per prodotti sostenibili e responsabili. Il 58% degli italiani associa la sostenibilità del vino a una maggiore qualità, soprattutto quando si traduce in gusto (48%), etica aziendale (33%) e attenzione alla comunità (30%).
L’enoturismo come porta d’ingresso
Per i giovani, l’enoturismo resta la via più naturale di avvicinamento al vino. Ma bisogna ripensare le esperienze: più brevi, dinamiche, immersive. Pic-nic tra i filari, degustazioni al tramonto, musica, arte. La cantina non come aula, ma come palcoscenico.
I dati Ipsos Future4Tourism prevedono nei prossimi cinque anni una crescita del 7% dell’interesse verso esperienze locali autentiche e del 6% verso esperienze enogastronomiche, proprio grazie ai più giovani. Sul web, il sentiment positivo verso food & wine raggiunge l’86%, superando turismo (81%), Made in Italy (83%) e cultura (84%).
L’Italia resta al primo posto
Tutto questo avviene mentre l’Italia si conferma la destinazione più desiderata al mondo per una “vacanza premio”, davanti a Stati Uniti e Australia. Anche chi conosce già il nostro Paese continua a inserirlo tra le mete dei sogni. Il vino occupa il primo posto tra i settori d’eccellenza italiani (citato dal 56% dei ceti elevati), seguito da turismo (50%) e moda (46%).
Il fascino c’è, il potenziale pure. Ma serve smettere di raccontare il vino come si è sempre fatto. La Generazione Z è pronta ad ascoltare, basta che qualcuno cambi tono.
