Cosa vogliono i consumatori quando parlano di tracciabilità? e i professionisti? Metro e Iefe Bocconi provano a rispondere con 7 regole da seguire

Tracciabilità dei prodotti alimentari: cosa chiedono – e si aspettano – i consumatori e cosa, invece, rispondono le aziende ed i professionisti della ristorazione? Troppo spesso le risposte che i clienti finali cercano non sono le stesse che i professionisti del settore sono disposti a dare. Da una recente indagine realizzata da Metro Italia Cash and Carry in collaborazione con Iefe Bocconi è emerso che è «Necessario migliorare la comunicazione». E i ricercatori dell'Osservatorio Metronomo propongono delle linee guida in sette punti.

Lo studio è partito da una considerazione molto semplice, una domanda in realtà: alla fine del semestre di Expo, cosa è rimasto dei messaggi sulla tracciabilità e sulla sostenibilità della filiera degli alimenti? Ecco dunque che l'Osservatorio Metronomo, nella sua edizione 2015, ha cercato di concentrarsi su questa domanda e di fornire risposte utili all'intero settore Horeca (bar, ristoranti e hotel) ma non solo, anche all'enorme massa dei consumatori, i clienti finali, quelli che, in ultima analisi, determinano il successo o meno di un esercizio commerciale. I veri soggetti ed oggetti di ogni ricerca e studio.

Tracciabilità e trasparenza per avere sicurezza e qualità

Perché se è vero che «il tema della trasmissione delle notizie sulla tracciabilità è un nodo cruciale per il futuro dell'Horeca – come ha riconosciuto il professor Fabio Iraldo, primo ricercatore Iefe Bocconi e direttore Scientifico di Metronomo – la sfida è trovare strumenti alternativi all'etichetta e alla comunicazione via scaffale», le due modalità maggiormente utilizzate dai consumatori per ottenere informazioni riguardo i prodotti che stanno valutando se acquistare, ma che, da una parte, i professionisti difficilmente possono utilizzare, mentre, dall'altra, i consumatori ritengono ormai inadeguati e non più rispondenti alle loro necessità di informazione. Un gap di comunicazione tra le due parti che va in qualche modo colmato, anche in modo innovativo.

Ma torniamo in attimo indietro, e ripartiamo dalla domanda: Cosa è per voi la tracciabilità? che gli intervistatori della Bocconi hanno rivolto sia ai consumatori sia ai professionisti. Com'era prevedibile, la tracciabilità è considerata da tutti un valore importantissimo: le percentuali, tra professionisti del settore e consumatori, sono piuttosto vicine, siamo al 70 per cento per i primi e al 79 per cento per i secondi. Il significato che la parola tracciabilità assume, però, è ben diverso, per le due parti. I consumatori dimostrano un approccio decisamente pragmatico e focalizzato sul prodotto. Per il cliente finale tracciabilità significa sapere da dove arriva un prodotto, essere sicuri che quello che acquistano o viene servito in tavola sia veramente ciò che pretende di essere: una conoscenza che viene tradotta con i termini qualità (per il 78 per cento) e sicurezza (89 per cento). Cosa rispondono i professionisti? Per chi nella ristorazione lavora, invece tracciabilità è sì sicurezza e qualità (rispettivamente indicati dal 92 per cento e al 91 per cento degli intervistati) ma anche rispetto per l'ambiente e condizioni di sicurezza sul posto di lavoro all'interno della filiera (che raccolgono l'80 per cento delle indicazioni, il primo, e l'84 per cento, il secondo). Voci, queste ultime due, che mancano nel dizionario del consumatore, interessato più al risultato finale che ai singoli fattori che lo compongono.

A questo punto, la domanda che viene naturale è: ma dove reperiscono le informazioni, i consumatori? La risposta è complessa, le fonti di informazione si dimostrano quanto mai diversificate. Una prevale nettamente su tutte, però, ed è l'etichetta, di gran lunga lo strumento principe con cui i clienti finali di un prodotto alimentare si avvalgono per determinarne la provenienza, e di conseguenza la qualità (almeno rispetto ai principi e ai valori che ogni persona ha). A seguire, in questa classifica di fonti di informazioni vengono le informazioni a scaffale (44 per cento), i menù dei ristoranti (24 per cento), i siti di informazione (21 per cento) e quelli aziendali (19 per cento) e infine la pubblicità, vista con favore dal 17 per cento degli intervistati. In realtà, ci sarebbero altri due strumenti che i consumatori usano per ottenere informazioni su un prodotto, ma in questi casi ci troviamo davanti a cifre talmente basse da poterle escludere da ogni analisi. Anche se è una situazione che apre la via ad altre questioni e altre discussioni. Parliamo di ausili puramente elettronici, i Qr code e i codici a barre, che raccolgono, rispettivamente, il 4 ed il 3 per cento delle risposte. Sicuramente indicatori di quanto sia basso il livello tecnologico della comunicazione nel campo della ristorazione, come ha detto anche il professor Iraldo ammettendo che «in uno dei paesi a maggior utilizzo di smartphone, Qr code e codici a barre potrebbero essere meglio utilizzati».

I numeri aiutano comunque a tracciare un primo quadro della questione, e non è esattamente dei più positivi. Infatti «considerando lo scenario di riferimento – si legge nello studio realizzato da Metro e Iefe Bocconi – non sorprende che solo il 2,4 per cento dei consumatori consideri esaustive le informazioni ottenute nei bar, ristoranti ed hotel, mentre il 48 per cento le considera abbastanza scarse ed il 36 per cento del tutto insufficienti». Il dato clamoroso che emerge, quindi, è che «l'84 per cento dei consumatori non è affatto soddisfatto delle informazioni che reperisce durante le sue occasioni di consumo presso bar, ristoranti e affini».

Cosa rispondono i professionisti a quella che si presenta come una vera e propria bocciatura da parte dei loro clienti? «Curiosamente su questo tema i professionisti dell'Horeca sembrano promuoversi a pieni voti: il 47 per cento considera le informazioni fornite come approfondite e complete ed il 16 per cento come sufficienti. Solo l'8 per cento fa autocritica, mentre il 28 per cento non ha il polso del consumatore», l'ammissione con non poca sorpresa – e forse anche stupore – da parte del professor Iraldo.

Insomma, il dubbio – che per i relatori della Iefe Bocconi è una certezza – è che i ristoratori ed i professionisti del settore in genere non abbiano ancora colto in pieno l'importanza che i loro clienti danno al tema della tracciabilità, e quanto gli stessi richiedano informazioni precise e puntuali.

«Il fatto è che per i professionisti del'Horeca la tracciabilità è un valore trasversale, che va oltre sicurezza e garanzia di qualità», la spiegazione che il docente dell'ateneo meneghino ha trovato per questa profonda divergenza tra le due parti, altrimenti molto ravvicinate.

In pratica, la conferma che chi lavora nel settore intende la tracciabilità in modo tecnico, e incorpora nel termine non solo le garanzie di sostenibilità ambientale, ma anche condizioni di lavoro migliori, e non solo nel punto vendita – il luogo dove avviene il contatto con il consumatore finale – ma lungo l'intera filiera. Il cliente, invece, limita lo sguardo (se così si può dire) alla possibilità di ottenere una corretta informazione sulla provenienza dei prodotti alimentari. Forse entrambi hanno ragione, ma di certo occorre trovare un modo perché i professionisti rispondano meglio e con maggiore puntualità alle necessità dei loro clienti.

Come abbiamo già visto, lo strumento oggi utilizzato dai consumatori per informarsi è in primo luogo l'etichetta: utilissima, fondamentale, quando il prodotto si trova su uno scaffale di supermercato, ma per un ristoratore è di fatto impossibile fare leva su uno strumento che non hanno e non possono avere a disposizione.

Cosa fare, allora? Come si può migliorare la comunicazione, il colloquio, tra clienti e professionisti, tra consumatori e ristoratori? L'Osservatorio Metronomo, in base a quanto rilevato dalla ricerca Iefe Bocconi, ha preparato delle linee guida, sette punti che hanno battezzato “Le 7 regole d'oro della Tracciabilità” e che, negli auspici dei manager della casa francese e dei responsabili del team di ricerca dell'università, dovrebbero «lasciare una traccia sulla competitività nel settore Horeca». Sarà così? Vedremo nei prossimi anni.

Le 7 regole d'oro della Tracciabilità

  1. Ascolta la traccia: su quali note “canta” il tuo cliente?
    Cosa significa tracciabilità per il cliente e cosa vuole venga tracciato.
  2. Il candidato sviluppi la traccia.
    Crea la tua offerta di tracciabilità in modo coerente con la tua offerta complessiva.
  3. Segui tracce credibili dei prodotti che usi.
    Scegli i prodotti meglio tracciati e garantiti, privilegia fornitori certificati.
  4. Controlla la filiera per “scovare le tracce” di chi non è all'altezza.
    Analizza il ciclo di vita del prodotto affidandoti anche ai tuoi partner commerciali.
  5. Straccia i tuoi concorrenti.
    La tracciabilità è un elemento distintivo per essere vincenti sul mercato.
  6. Comunica, non restare “sottotraccia”.
    Rendi pubblica la tua offerta di tracciabilità.
  7. Rintraccia il cliente: le azioni post vendita.
    Mantiene costante il flusso di informazioni con i clienti.