Tra gli 11 prodotti europei di largo consumo premiati dal Breakthrough innovation di Nielsen la birra russa Gold Mine Zhivoe confezionata in un bicchiere

Il contenitore di una birra è di norma una bottiglia o una lattina. Ma che effetto può avere sul consumatore se il packaging è invece un bicchiere? Vende di più. L’idea, geniale, è venuta a un’azienda russa, che ha pensato a questa soluzione per enfatizzare le qualità fresche e più facilmente deperibili della propria birra premium non pastorizzata, Gold Mine Zhivoe. Una scelta non casuale, ma studiata ad hoc.

Sei acquisti su dieci avvengono davanti agli scaffali: determinante il packaging che deve fare intuire il concept del prodotto

La birra Gold Mine Zhivoe è stata premiata tra i prodotti più innovativi del largo consumo in Europa secondo il Breakthrough innovation 2016, un periodico report di Nielsen che ha analizzato circa diecimila lanci di nuovi prodotti in Europa sui circa 35mila annuali. Il design del packaging è infatti ritenuto uno degli elementi chiave del successo. Secondo i dati del dossier, il 60 per cento delle decisioni dei consumatori avviene davanti agli scaffali dei supermercati. Insomma, l’acquisto è sostanzialmente emozionale. E il packaging è uno dei fattori più importanti.

«Dallo studio – ha sottolineato l’amministratore delegato di Nielsen Giovanni Fantasia – risulta che l’ottimizzazione del profilo del packaging genera in media un incremento del 5,5 per cento delle vendite rispetto a prodotti con packaging utilizzato da tempo. Il packaging costituisce uno strumento decisivo del marketing mix per accrescere il livello di conoscenza del prodotto e indurre alla prova. Per poter raggiungere questi risultati, la confezione deve essere innovativa, appealing e deve comunicare la value proposition dell’offerta, così che il consumatore possa immediatamente afferrare il concept del prodotto».

Nel caso della birra russa, grazie al confezionamento in un bicchiere, il consumatore ha afferrato il concetto di freschezza del prodotto, una birra «cruda» che ha, infatti, una minore vita sugli scaffali (shelf life). Questo «ha contribuito a creare nella mente del consumatore l’idea di associare il prodotto al gusto refrigerante della birra alla spina e a un’atmosfera da bar – ha sottolineato Ben Schubert dell’area Innovation di Nielsen e co-autore del Report – Il packaging ha avuto un livello di innovatività rispetto alle birre tradizionali tale da risaltare sugli scaffali presentandosi prepotentemente agli occhi dei consumatori».

Tra le migliaia di marchi analizzati, Nielsen ne ha premiati undici, provenienti da Russia, Turchia, Francia, Germania, Regno Unito e Italia (il riconoscimento al nostro Paese è andato a un prodotto non alimentare). Tra i vincitori della categoria Food, spicca FrutoNyanya Na Progulku, purè di frutta e verdure della russa Efes Rus: come packaging è stato usato un contenitore con un beccuccio disegnato in modo tale che i bambini potessero bere senza l’aiuto della mamma. L’innovazione di Pladis’ O’lala Sufle, una torta al cioccolato prodotta in Turchia, è stata quella di essere confezionata in una sola porzione e con un cucchiaio per un comodo consumo. Tra gli altri pemiati, Sut Burger, snack fresco dell’azienda turca Eti e Zott Sahne Joghurt Mascarpone Duet, della compagnia tedesca Zott. Per quanto riguarda le bevande, oltre alla birra Gold Mine Zhivoe, il riconoscimento è andato alla tedesca Melitta, che ha lanciato Mein Café, e a Coca Cola, con l’introduzione sul mercato francese della bevanda Finley.

Un peccato che non siano stati menzionati prodotti alimentari italiani. Eppure il successo di molti brand del food&beverage è passato anche attraverso idee di confezionamento geniali, dal tubo dei Baci Perugina, con lo scopo di raggiungere maggiormente il target dei giovani consumatori, al sacchetto dei biscotti ideato da Mulino Bianco, che ha rivoluzionato l’utilizzo allora in voga delle scatole e degli astucci.