Fare sistema attorno a una idea per creare un grande progetto Paese capace di promuovere il territorio. Il sogno di Celestino Ciocca continua con Eatalians. Tutto è scritto nel suo ultimo libro

La fenice risorge dalle sue ceneri, è immortale, è il simbolo del rinnovamento e di nuove opportunità. Ci sono idee che sono come la fenice, che non muoiono, ma si trasformano. È il caso di Eatalians, un'idea, un progetto di Celestino Ciocca, l'evoluzione e, al tempo stesso, l’origine di Eataly. La continuazione di un progetto rimasto a metà nella testa del suo ideatore, perché il nome, ma soprattutto l’idea originaria di Eataly, non sono frutto di Oscar Farinetti, ma sono il parto di Celestino Ciocca. Questa storia e molte altre sono contenute nel libro “Eataly mi piace, ma preferisco gli Eatalians” (Lupetti Editori), l'ultima fatica letteraria del manager di origini molisane che vuole essere un manifesto per creare un sistema che spinga ancora più in alto l'italian food e i suoi campioni. Abbiamo incontrato l'autore che ci ha raccontato la sua visione e perché l'Italia ha bisogno di fare sistema, soprattutto nel mondo dell'alimentare e nel turismo.

Mi piacerebbe capire la tua posizione sul’Italia: il made in Italy che ha successo nel mondo e come noi possiamo fare sì che il nostro core business, che sembra stia diventando l’agroalimentare, possa essere tutelato e possa diventare sempre più vincente?
«Da questo punto di vista, evidentemente, sono di parte: avendo passato più di 20 anni nell’Italian food, anche se le mie origini professionali sono diverse, ma sono oramai arciconvinto che, nell’era dell’economia globalizzata, agroalimentare di qualità e turismo siano tra i pochissimi settori produttivi per i quali il nostro paese vanti dei solidi, indiscutibili e inimitabili elementi di vantaggio comparato».

Punti di forza consolidati.
«Direi di si, soprattutto se consideriamo i nostri prodotti, la nostra capacità di produrre e il grande interesse da parte dei consumatori di tutto il mondo. È evidente che nel mondo esiste una grande fame di’Italian food, e direi che la misura, per certi versi perversa, di questo interesse è l’italian sounding, la produzione e commercializzazione di prodotti italiani falsi: il Parmesan fatto a Bangkok o il Salamì fatto, che so, a Chattanooga, Tenesse. Basta un dato: negli ultimi 10 anni l’export dell’industria alimentare italiana è cresciuto dell’80 per cento e se uno lo vede come dato a sé, da 19 a 34 miliardi di Euro, sembrerebbe un buon risultato, ma in realtà è un risultato molto deludente, perché nello stesso periodo (2004-2014 - ndr) l’Italian sounding è cresciuto molto di più, addirittura del 180 per cento! Sembra proprio che non ce la facciamo a tenere il passo con il mercato, con la crescente fame di cibo italiano: stiamo sprecando delle fenomenali opportunità. La realtà è purtroppo che oggi nel mondo solo 1 prodotto su 8 è autentico italiano».

Più bravi a produrre dunque che a vendere?
«Direi di si, soprattutto all’estero. La nostra capacità di esportare è semplicemente desolante: l’Italia, ad esempio , è solo il sesto paese esportatore nell’agroalimentare in Europa, dietro a paesi dimensionalmente comparabili, come Francia, Germania, Spagna, ma siamo dietro anche a Olanda e Belgio».

Com’è possibile? Perché le aziende dell’agroalimentare sono così poco orientare all'esportazione?
«Non credo che sia in realtà un problema di orientamento o di strategie, perché, in verità, le aziende italiane ci provano. Considerando sempre lo stesso decennio, per avere dati comparabili, risulta che nel 2004 solo il 20 per cento delle aziende, 1 su 5, esportava, mentre nel 2014 era il 50 per cento, 1 su 2. Però, se il numero di aziende cresce in maniera tanto significativa, ma i risultati sono quelli deludenti di cui abbiamo detto, è evidente che queste aziende ci provano, ma non ce la fanno. È la prova lampante che esistono dei problemi strutturali che impediscono alle aziende dell’italian food di cogliere le crescenti opportunità che i mercati offrono».

Cosa si potrebbe fare per cambiare questa situazione, per permettere alle aziende di cogliere questa opportunità?
«Forse non sarebbe male iniziare dal capire quali siano i veri problemi strutturali, perché mi sembra evidente che i problemi dipendano non solo dalle cose che non ci sono, ma anche dell’incapacità di valorizzare al meglio i punti forti: pensa al territorio. Noi abbiamo un territorio che per la propria ricchezza culturale, climatica, naturale è fantastico, ma vedi come viene gestito e amministrato. È per questo, ad esempio, che, a mio avviso, quando si parla di agroalimentare bisognerebbe parlare anche di turismo, per me sono le due facce della stessa medaglia: il territorio appunto. E poi bisogna avere il coraggio di pensare in grande. Il mio sogno era, ed è, quello di creare un progetto Paese per dare vita a un nuovo e innovativo soggetto economico a supporto di tutto il comparto dell’agroalimentare e del turismo italiano. Per questo progetto avevo inventato il nome Eataly. Eataly nasce come il nome di questo progetto Paese».

Ma come mai è diventato solo il nome di una catena di supermercati?
«Questa è una bella domanda. Vedi era chiarissimo che il progetto paese per cui avevo creato il nome Eataly aveva bisogno di risorse molto più grandi di quelle di cui potesse disporre un professionista, i suoi partner, o il suo network personale e professionale. Parlo di risorse in senso lato, non solo economiche. Era necessario il coinvolgimento di autorevoli soggetti privati ma anche di soggetti pubblici in grado di rappresentare gli interessi collettivi collegati ad un progetto paese serio. Almeno di qualcuno che aiutasse il progetto a partire, ma io in questo Paese simili soggetti non sono riuscito a trovarli».

E questa storia la racconti nel tuo Libro?
«Il libro racconta anche questa storia, cosa è successo mentre cercavo di convincere gli interlocutori giusti: un imprenditore che non aveva niente a che fare con il food mi parla di un progetto finalizzato alla produzione e commercializzazione, in tutto il mondo, di prodotti alimentari italiani di qualità. Le affinità di questo progetto con il mio Eataly erano evidenti, così come erano chiare, da subito, anche le differenze, certamente di tipo costitutivo, di finalità, ma il progetto di Farinetti aveva comunque delle cose in comune con il mio. Uno poi spera che cominciando a lavorare insieme sulle cose in comune ci possa essere un’evoluzione positiva anche sugli aspetti che non condivide. A volte le ciambelle escono col buco, a volte no. Io comunque ho contribuito alla realizzazione dell’Eataly di Farinetti sia fornendo il marchio, sia assistendo Farinetti soprattutto nelle definizione della brand strategy di Eataly. Non lo rinnego e ne sono anche orgoglioso perché credo che sia stato un lavoro ben fatto. Ovviamente non era quello il mio sogno...».

E adesso il sogno qual è?
«Il sogno sostanzialmente non cambia: il sogno è che il sogno non sia morto. È questo è anche il motivo fondamentale per cui ho scritto il libro, oltre che per raccontare una storia che pochissimi conoscono, perché spesso è successo che qualcuno venisse da me per spiegarmi quanto fosse bella Eataly e quanto fosse geniale quel marchio, per raccontare insomma a me la mia storia, (e mentre lo racconta sorride – ndr). Ma Il motivo per cui ho scritto il libro è proprio la voglia di riscoprire le autentiche origini del mio progetto, di evidenziare le ragioni di quel progetto e riproporlo all’attenzione della business community dell’Italian Food, perché magari quello che non è stato possibile fare 10 anni fa, potrebbe essere possibile adesso. Quindi il libro alla fine racconta la storia di un’invenzione, più o meno importante, una vicenda imprenditoriale, come uno che ha inventato un marchio per fare una cosa, ma ne ha fatta un’altra, ma soprattutto è un libro che contiene un appello alla business community dell’italian food per riprovare a fare sistema. Questa volta ho scelto un open project, aperto alla collaborazione di chi sposi questa visione e apporti le proprie idee e competenze, poi non so se succederà o no...».

Quindi per il futuro ci sarà un nuovo Eataly, quello che nel libro chiami Eatalians?
«No, direi di no: non credo che abbia senso fare una bella o brutta copia di Eataly. Eataly è un progetto di grande successo, a cui, ripeto, mi onoro anche di aver modestamente contribuito, ma Eataly non ha risolto nessuno dei problemi strutturali che esistevano ed esistono: non poteva farlo, purtroppo non era questa la sua mission. E mi sembra persino ingeneroso nei confronti di Farinetti pretendere dei comportamenti più public e social oriented di quelli che ci si possa aspettare da un altro imprenditore. E poi non bisogna dimenticare che Farinetti viene da un altro mondo, fino a 10 anni fa vendeva lavatrici e frigoriferi, e tra qualche anno potrebbe occuparsi di altro. I suoi obiettivi sono probabilmente e legittimamente più di breve termini e più di tipo finanziario e magari passano per la quotazione in borsa ed un progressivo disimpegno. Una delle caratteristiche fondamentali del progetto-Paese che continuo a sognare, e che oggi si chiama Eatalians, è invece che il progetto nasca all’interno dell’italian food, per iniziativa di aziende, imprenditori, manager che stanno dentro e nasca per costituire qualcosa che deve stare in piedi da sola, ma che, oltre ad essere una buona opportunità di business di per sé, abbia come missione fondamentale quella di supportare tutto il comparto dell’italian food e del turismo, a lungo termine. E per essere credibile, infine, oltre a nascere da dentro, deve accogliere anche soggetti portatori di interessi collettivi».

Ed è solo questa differenza costitutiva la differenza fra Eataly ed Eatalians?
«No, certamente no, ma è una differenza fondamentale, che ha una serie di implicazioni importanti. Eatalians, ad esempio svolgerà certamente qualche attività di tipo commerciale, ma nel progetto che oggi ho in mente il retail è più un mezzo che il fine. Ci devono essere altre cose. I problemi dell’italian food non si risolvono facendo dei supermercati, in cui magari i piccoli produttori hanno accesso privilegiato, ma bisogna pensare un po' più in grande per costruire il futuro».

Eatalinans è allora il futuro, ma perché Eatalians?
«Eatalians sono le aziende, gli imprenditori, i manager che tutti i giorni si sbattono per fare dell’Italia il Paese più buono del mondo. Eatalians sono i campioni dell’italian food, quelli autentici. Eatalians è il loro marchio e agli Eatalians il mio libro rivolge un appello: siate innovativi, pensate in grande, pensate e progettate insieme. Il progetto è open, la sfida è lanciata, chi ci sta si faccia avanti».